Les marques augmentent leurs dépenses sur TikTok malgré la menace d’une interdiction aux États-Unis. La publicité numérique sur l’application vidéo chinoise a augmenté de 11 % en mars.
Malgré la menace d’une interdiction imminente de TikTok par les États-Unis pour des raisons de sécurité nationale, des annonceurs tels que Pepsi, DoorDash, Amazon et Apple augmentent leurs dépenses sur l’application vidéo chinoise, la publicité numérique ayant progressé de 11 % en mars, selon le groupe d’analyse d’applications Sensor Tower. L’enthousiasme continu des annonceurs s’inscrit dans un contexte de préoccupations croissantes en matière de sécurité de la part des gouvernements et des régulateurs du monde entier, mais les principales agences de publicité, notamment GroupM et Omnicom, appartenant à WPP, n’ont pas conseillé à leurs clients de réduire leurs investissements, et les marques prévoient en grande partie de continuer à dépenser sur TikTok.
Les annonceurs augmentent leurs dépenses sur TikTok, malgré la menace d’une interdiction imminente par les États-Unis de l’application de vidéos virales appartenant à des Chinois, pour des raisons de sécurité nationale.
La publicité sur TikTok aux États-Unis a augmenté de 11 % en mars, avec des entreprises comme Pepsi, DoorDash, Amazon et Apple parmi les plus gros dépensiers, selon les données du groupe d’analyse d’applications Sensor Tower.
Les marques prévoient largement de continuer à dépenser sur TikTok, propriété de ByteDance, basée à Pékin, tandis que les principales agences de publicité, y compris GroupM et Omnicom, appartenant à WPP, se sont abstenues de conseiller à leurs clients de réduire leurs investissements, selon plusieurs cadres publicitaires et dirigeants d’agences.
L’enthousiasme persistant des annonceurs intervient alors que les gouvernements et les autorités de régulation du monde entier s’inquiètent de plus en plus de la sécurité et que le gouvernement américain réclame l’interdiction ou la cession de l’application vidéo de courte durée.
« Il est peu probable qu’un décret entraîne une interdiction immédiate qui aurait un impact sur les annonceurs », a déclaré Joshua Lowcock, directeur des médias de l’agence de publicité UM Worldwide. « Même avec un soutien bipartisan, le processus législatif sera long, ce qui laisse aux spécialistes du marketing suffisamment de temps pour planifier des stratégies alternatives.
Le mois dernier, le directeur général de TikTok a été interrogé par les législateurs américains sur les craintes en matière de sécurité nationale liées à son appartenance à la Chine. Pékin a déclaré qu’il s’opposerait « fermement » à toute mesure visant à séparer la branche américaine de TikTok de ses propriétaires chinois.
Avant l’audition, une enquête menée par le groupe de logiciels Capterra auprès de 300 spécialistes américains du marketing a révélé que 75 % d’entre eux prévoyaient d’augmenter leurs dépenses sur TikTok au cours des 12 prochains mois.
Néanmoins, la fureur politique a conduit certaines marques à mettre en place des plans d’urgence – tels que le transfert des dépenses vers des plateformes concurrentes comme Meta et Google – en prévision d’une éventuelle interdiction aux États-Unis.
Selon une personne au fait du dossier, une grande agence de médias a demandé à ses clients d’utiliser la clause de force majeure dans leurs contrats avec la plateforme et d’examiner attentivement les conditions d’annulation des différents créneaux publicitaires avant de s’y engager.
« Plutôt que d’être effrayés par la perspective d’une interdiction potentielle, nous avons vu les marques augmenter leurs investissements sur TikTok », a déclaré Edward East, directeur général du groupe mondial de marketing d’influence Billion Dollar Boy.
Il a toutefois ajouté que les annonceurs pourraient avoir engagé une partie des dépenses du mois de mars avant l’audition du Congrès américain.
La publicité numérique est la principale source des 10 milliards de dollars de revenus mondiaux de TikTok. Au cours de l’année écoulée, l’entreprise s’est battue pour gagner des parts de marché en proposant des tarifs publicitaires moins élevés que ceux de Meta et de Google, et en offrant un meilleur retour sur investissement grâce à de nouveaux formats publicitaires, selon des initiés du secteur.
Selon les estimations du groupe de recherche Insider Intelligence, TikTok devrait enregistrer un chiffre d’affaires de 14,15 milliards de dollars en 2023, contre 9,89 milliards de dollars en 2022.
TikTok a tenté d’apaiser les inquiétudes des marques au cours des dernières semaines. Ses équipes chargées de la vente des publicités ont réitéré les affirmations de son directeur général, Shou Zi Chew, selon lesquelles il s’agit d’une entreprise mondiale et non chinoise.
TikTok affirme que 60 % de ses actions sont détenues par des investisseurs internationaux, 20 % par ses employés et 20 % par son fondateur Zhang Yiming.
Dans un mémo intitulé « Myth vs Fact » envoyé aux agences de publicité, TikTok a indiqué que Los Angeles et Singapour étaient ses sièges sociaux. Le mémo, d’abord rapporté par The Information, vante également son partenariat de 2 milliards de dollars avec le groupe de logiciels en nuage Oracle, baptisé « Project Texas », qui vise à garantir que les données des utilisateurs américains sont conservées aux États-Unis.
« TikTok a pris des mesures sans précédent pour instaurer la confiance en sécurisant les données et les systèmes des utilisateurs américains sur le sol américain, et nous sommes convaincus que nos efforts répondent à toutes les préoccupations en matière de sécurité nationale », a déclaré TikTok.
En raison du refus de la Chine d’envisager une vente, aucun acheteur potentiel sérieux ne s’est manifesté, a déclaré une personne au fait de la situation. Lorsque l’administration Trump a tenté d’interdire l’application en 2020, Microsoft, Oracle et Walmart ont fait partie des acquéreurs potentiels.
« Je ne pense pas que quiconque réagisse dans la panique ou retire la publicité de ses plans, mais ils observent et attendent, élaborant des plans d’urgence en cas d’interdiction ou d’action gouvernementale », a déclaré Phil Smith, directeur général de l’Incorporated Society of British Advertisers (Société incorporée des annonceurs britanniques).
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