Il y a quelques semaines, ma maison a eu une urgence de fosse septique, ce qui est aussi horrible que ça en a l’air. Alors que des choses indescriptibles commençaient à jaillir de la canalisation de ma douche, j’ai fait ce que toute personne dépendante d’un smartphone ferait : J’ai cherché frénétiquement sur Google quelque chose du genre « du caca qui sort de l’écoulement de la douche, mauvais ce qu’il faut faire ». J’ai été confronté à un grand nombre de sites Web à l’emporte-pièce, dont la plupart semblaient avoir été créés à la hâte et étaient remplis de mots à la mode répétitifs au point d’être à peine lisibles. Pratiquement tout ce que j’ai trouvé n’était pas utile, alors nous avons fait ce qu’il fallait faire à l’ancienne et avons appelé un professionnel. L’urgence est passée, mais je n’ai pas cessé de penser à ces résultats de recherche médiocres, qui sont typiques d’un terrain vague Internet zombifié.
Comme beaucoup, j’utilise Google pour répondre à la plupart des questions banales qui surgissent dans ma vie quotidienne. Et pourtant, la première page de résultats de recherche donne l’impression de fournir moins de réponses satisfaisantes ces derniers temps. Je ne suis pas le seul ; cette frustration est devenue un mème persistant : la recherche Google, que beaucoup considèrent comme un outil indispensable de la vie moderne, est morte ou mourante. Depuis quelques années, sur divers forums et plateformes de médias sociaux, des personnes affirment dans des messages viraux que le produit phare de Google est en panne. Cherchez « google dying » sur Twitter ou Reddit et vous verrez des gens râler à son sujet depuis le milieu des années 2010. Ces derniers temps, cependant, les critiques se sont intensifiées.
En février, un ingénieur du nom de Dmitri Brereton a écrit un billet de blog sur le déclin du moteur de recherche de Google, rassemblant les principales théories expliquant pourquoi les « résultats du produit sont devenus merdiques ». L’article s’est rapidement retrouvé en tête des forums technologiques tels que Hacker News et a été largement partagé sur Twitter. Il a même suscité une réponse de la part de Danny Sullivan, le responsable de la recherche chez Google, qui a réfuté l’une des affirmations de Brereton. « Vous avez dit dans le post que les citations ne donnent pas de correspondances exactes. Ils le font vraiment. Honnêtement », a écrit Sullivan dans une série de tweets.
L’argument le plus intriguant de M. Brereton pour expliquer la disparition de Google Search était que les utilisateurs avisés de la plateforme ne tapent plus des mots-clés instinctifs dans la barre de recherche et n’appuient plus sur la touche « Entrée ». Les meilleurs Googlers – ceux qui recherchent des informations exploitables ou de niche, des critiques de produits et des discussions intéressantes – connaissent un code de triche pour contourner la mer de résultats de recherche d’entreprise qui encombrent le tiers supérieur de l’écran. La plupart des sites Web sont devenus trop inauthentiques pour qu’on puisse leur faire confiance », a déclaré M. Brereton. « Nous nous rabattons donc sur Google, en ajoutant le mot « reddit » à la fin de nos requêtes. » Brereton a cité les données de Google Trends qui montrent que les gens recherchent le mot reddit sur Google plus que jamais auparavant.
Au lieu de faire défiler de longs messages parsemés de fenêtres publicitaires et de paragraphes de référencement à peine cohérents pour trouver une critique ou une recette, les chercheurs avisés ont obtenu des fils de discussion animés avec des témoignages de personnes réelles qui débattent et interagissent les unes avec les autres. La plupart de ceux qui utilisent le piratage de Reddit le font pour des raisons pratiques, mais c’est aussi un petit acte de protestation – une façon de s’en prendre au complexe industriel du référencement et de la publicité en ligne et de tenter d’accéder à une partie de l’internet qui semble plus libre et plus humaine.
Google a construit des systèmes d’exploitation mobiles extrêmement performants, a cartographié le monde, a changé notre façon d’envoyer des e-mails et de stocker des photos, et a essayé, avec un succès variable, de construire des voitures qui se conduisent toutes seules. Cette histoire, par exemple, a été recherchée, en partie, grâce à d’innombrables requêtes Google Search et à une navigation dans Google Chrome, puis rédigée dans un document Google Doc et envoyée à mon éditeur via Gmail. Au fil du temps, l’entreprise a collecté une quantité insondable de données sur des milliards de personnes (souvent à leur insu), mais Alphabet, la société mère de Google, reste avant tout une entreprise de publicité. En 2020, la société a réalisé 147 milliards de dollars de revenus avec les seules publicités, ce qui représente environ 80 % de ses revenus totaux. La plupart des produits de l’entreprise technologique (cartes, Gmail) sont des chevaux de Troie pour une activité gargantuesque de publicité personnalisée, et la recherche est celle qui a tout déclenché. C’est le modèle moderne de ce que la critique technologique Shoshana Zuboff appelle le « capitalisme de surveillance ».
L’internet a connu une croissance exponentielle et Google s’est développé avec lui, contribuant à l’émergence de certaines des tendances les plus gourmandes et extractives du web. Mais l’échelle n’est pas toujours une bénédiction pour les produits technologiques. Sommes-nous en train de nous tordre les mains pour rien, ou Google est-il victime de son propre succès, rendant son produit phare – la recherche – moins utile ?
On ne saurait trop insister sur la façon dont Google Search, lorsqu’il a été lancé en 1997, a changé la façon dont les gens utilisaient l’internet. Avant l’arrivée de Google, dont l’objectif était d’explorer l’ensemble du Web et d’organiser les informations du monde entier, les moteurs de recherche étaient, au mieux, modérément utiles. Pourtant, à l’époque, la concurrence en matière de recherche était beaucoup plus forte qu’aujourd’hui ; Yahoo, Altavista et Lycos étaient des destinations en ligne populaires. Mais l’algorithme de classement « PageRank » de Google a permis de résoudre le problème. L’algorithme compte et indexe le nombre et la qualité des liens qui pointent vers un site web donné. Plutôt que d’utiliser une simple correspondance de mots clés, PageRank a estimé que les meilleurs résultats seraient obtenus avec des sites Web liés à de nombreux autres sites de qualité. L’algorithme a fonctionné, et le Google de la fin des années 1990 semblait presque magique : vous tapiez ce que vous cherchiez, et ce que vous obteniez était non seulement pertinent, mais aussi intuitif. La machine avait compris.
La plupart des gens n’ont pas besoin d’une leçon d’histoire pour savoir que Google a changé ; ils le ressentent. Essayez de rechercher un produit sur votre smartphone et vous verrez que ce qui était autrefois une petite barre sarcelle comportant un « lien sponsorisé » est maintenant une barre de défilement difficile à déchiffrer, remplie de carrousels de produits payants, de multiples annonces de liens payants, de la redoutable boîte « Les gens demandent aussi » générée par l’algorithme, d’un autre carrousel payant, d’un « guide d’achat » sponsorisé et d’un widget Maps indiquant les magasins vendant des produits près de votre position. Une fois que vous avez fait défiler tout cela, plusieurs longueurs d’écran plus bas, vous trouverez les résultats de recherche non rémunérés. Comme une grande partie de l’Internet en 2022, il semble monétisé à mort, sans âme et épuisant.
Il y a toutes sortes de théories pour expliquer ces publicités toujours intrusives. L’une d’entre elles est que les taux de coût par clic que Google facture aux annonceurs sont en baisse, en raison de la concurrence de Facebook et d’Amazon (Google déploie cette année de plus grands widgets d’annonces de recherche commerciale en réponse à cette concurrence) et d’un ralentissement des dépenses liées aux résultats de recherche payants. Un autre problème pourrait résulter des modifications apportées au suivi des cookies par Google en réponse aux lois sur la protection de la vie privée, telles que le règlement général sur la protection des données en Europe et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs. Au cours des deux dernières années, Google a prévu de supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome. Et bien que Google Search ne soit pas concerné par l’interdiction des cookies, la surabondance d’annonces de recherche pourrait être une tentative de récupérer une partie de l’argent que Google risque de perdre avec les modifications apportées à Chrome. Si tel est le cas, il s’agit d’un exemple de correction d’un problème en créant un autre. Mais lorsque j’ai suggéré cela à Google, la société a été sans équivoque, affirmant qu' »il n’y a aucun lien » entre les plans de Chrome visant à supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers et les annonces de recherche. La société a également déclaré que le nombre d’annonces qu’elle affiche dans les résultats de recherche « est plafonné depuis plusieurs années et que nous n’avons apporté aucun changement. » Google affirme qu' »en moyenne, au cours des quatre dernières années, 80 % des recherches sur Google n’ont pas fait apparaître d’annonces en haut des résultats de recherche. »
Toute quête de réponses sur les algorithmes de recherche de Google vous mènera dans le monde des experts en référencement comme Marie Haynes. Marie Haynes est une consultante qui étudie les algorithmes de Google de manière obsessionnelle depuis 2008. Une partie de son travail consiste à se tenir au courant de chaque petit changement apporté par les ingénieurs de l’entreprise et de la communication publique par le blog de l’équipe de recherche de Google. Les entreprises qui parviennent à deviner les caprices des algorithmes constamment mis à jour de Google sont récompensées par un espace de page très convoité. Un classement élevé signifie plus d’attention, ce qui signifie théoriquement plus d’argent. Lorsque Google a annoncé en octobre 2020 qu’il commencerait à déployer « l’indexation des passages » – une nouvelle façon pour l’entreprise d’extraire et de classer des passages discrets de sites Web – M. Haynes a essayé de comprendre comment cela changerait ce que les gens voient en fin de compte lorsqu’ils font une recherche. Plutôt que d’inverser les messages pour qu’ils ressemblent à des bavardages écrits par des robots, elle et son équipe tentent de trouver un équilibre entre le maintien de l’intégrité d’une page et son intérêt pour l’algorithme. Bien que Google fournisse aux spécialistes du référencement des mises à jour fréquentes, les algorithmes de recherche de l’entreprise sont une boîte noire (un secret commercial que l’entreprise ne veut pas divulguer à ses concurrents ou aux spammeurs qui l’utiliseraient pour manipuler le produit), ce qui signifie que pour savoir quel type d’informations Google privilégiera, il faut beaucoup de suppositions et d’essais et erreurs.
Mme Haynes reconnaît que la présence des annonces dans les recherches est plus mauvaise que jamais et que la décision de l’entreprise de privilégier ses propres produits et fonctionnalités par rapport aux résultats organiques est frustrante. Mais elle affirme que le produit phare de Google s’est en fait amélioré et est devenu beaucoup plus complexe au fil du temps. Cette complexité, suggère-t-elle, pourrait expliquer pourquoi la recherche semble différente en ce moment. « Nous sommes dans une phase de transition », m’a-t-elle dit, notant que la société a fait des progrès considérables en matière d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique pour déchiffrer les requêtes des utilisateurs. Ces changements techniques l’ont amené à s’éloigner du paradigme du PageRank. Mais ces efforts, a-t-elle suggéré, n’en sont qu’à leurs débuts et ne sont peut-être pas encore au point. En mai 2021, Google a annoncé le MUM (abréviation de Multitask Unified Model), une technologie de traitement du langage naturel pour la recherche qui est 1 000 fois plus puissante que son prédécesseur.
« L’IA tente de comprendre non seulement ce que le chercheur tape, mais aussi ce qu’il essaie d’obtenir », m’a dit Haynes. « Elle essaie de comprendre le contenu des pages et des requêtes, ce qui modifie le type de résultats que les internautes obtiennent. » L’accent mis par Google sur l’intention du chercheur pourrait signifier que lorsque les gens tapent des mots clés, ils n’obtiennent pas autant de correspondances directes. Au lieu de cela, Google essaie d’analyser la requête, de lui donner un sens et de faire apparaître les pages qui, selon lui, correspondent à ce sens. Bien qu’il s’agisse d’un phénomène un peu scientifique et effrayant, ce changement peut être ressenti comme une perte d’autonomie par les chercheurs. Auparavant, la recherche ressemblait à un outil que vous contrôliez, mais Google pourrait commencer à se comporter davantage comme une personne, un concierge qui a ses propres idées et processus. Les effets problématiques d’une inférence accrue de l’IA au fil du temps sont faciles à imaginer (alors que j’écrivais cet article, un chercheur de Google s’est répandu dans la presse en affirmant qu’il avait été mis en congé administratif après avoir informé l’entreprise qu’un de ses robots de discussion IA – alimenté par une technologie différente – était devenu sensible, bien que l’entreprise ne soit pas d’accord). Google pourrait utiliser cette technologie pour continuer à détourner les internautes de leurs recherches et les orienter plus fréquemment vers ses propres produits et publicités payantes. Ou, moins sournoisement, il pourrait simplement pousser les gens, de manière algorithmique, dans des directions inattendues. Imaginez toutes les décisions de vie que vous prenez au cours d’une année donnée en fonction des informations que vous traitez après avoir effectué une recherche sur Google. Cela signifie que les enjeux de l’interprétation par l’IA de Google de l’intention d’un chercheur sont élevés.
Mais certains des résultats sans vie de Google sont produits par des humains. Zach Verbit sait ce que c’est que de servir au bon vouloir des algorithmes de recherche de Google. Après l’université, il a travaillé en tant que rédacteur indépendant pour HOTH, une société de marketing spécialisée dans l’optimisation des moteurs de recherche. Le travail de Verbit, qui lui brise l’âme, consiste à rédiger des articles de blog pour aider les sites des clients à être bien classés. Il passait des heures à rédiger des articles dont le titre était « 10 choses à faire quand votre climatisation ne fonctionne plus ». Verbit a rédigé des articles qui « semblaient robotiques ou écrits par quelqu’un qui venait de découvrir le langage ». Il devait écrire jusqu’à 10 messages par jour sur des sujets dont il ne connaissait rien. Rapidement, il a commencé à réutiliser d’anciens posts pour les blogs d’autres clients. « Ces billets qui semblent avoir été écrits par une IA ? Parfois, ils sont écrits par de vraies personnes qui essaient d’insérer le plus de mots-clés possible », m’a dit Verbit.
Le fait que ses articles, rédigés à la hâte, apparaissaient en bonne place dans les résultats de recherche l’a découragé. Il a quitté son emploi au bout d’un an, décrivant l’industrie du search-gaming comme un château de cartes. Son séjour dans les mines de référencement lui a signalé le déclin de Google Search, sans doute le produit le plus simple, le plus efficace et le plus révolutionnaire de l’internet moderne. « Plus je faisais ce travail, plus je me rendais compte que Google Search est complètement inutile maintenant », a-t-il déclaré. Le PDG de HOTH, Marc Hardgrove, a contesté l’idée selon laquelle les articles de blog de ses clients étaient « sur-optimisés » à des fins de référencement et que la société décourage les articles jargonneux car ils ne sont pas aussi bien classés. « La surutilisation de mots-clés et la création d’un contenu peu convaincant seraient préjudiciables à notre succès en tant que société de référencement, a-t-il écrit dans un courriel. « C’est pourquoi The HOTH n’exige pas, ni même n’encourage, les rédacteurs avec lesquels nous travaillons à surutiliser des mots-clés dans leurs articles de blog pour aider à l’optimisation. »
Google est toujours utile pour beaucoup, mais la question plus difficile est de savoir pourquoi ses résultats semblent plus stériles qu’il y a cinq ans. La théorie de Haynes est que c’est le résultat de Google qui essaie de sévir contre la désinformation et le contenu de mauvaise qualité – en particulier autour des sujets de recherche conséquents. En 2017, l’entreprise a commencé à parler publiquement d’une initiative de recherche appelée EAT, qui signifie « expertise, authoritativeness, and trustworthiness. » L’entreprise a déployé de nombreuses directives d’évaluation de la qualité, qui aident à juger le contenu pour déterminer son authenticité. L’un de ces efforts, intitulé Your Money or Your Life, applique des normes rigoureuses à toutes les pages qui apparaissent lorsque les utilisateurs recherchent des informations médicales ou financières.
« Prenons l’exemple de la cryptographie », explique M. Haynes. « C’est un domaine où il y a beaucoup de fraude, donc à moins qu’un site soit très présent sur le web et que Google ait le sentiment qu’il est connu pour son expertise sur ce sujet, il sera difficile de le faire classer. » Ce que cela signifie, cependant, c’est que les résultats de Google sur tout sujet jugé suffisamment sensible seront probablement issus de sources établies. Les requêtes médicales sont beaucoup plus susceptibles de renvoyer des pages WebMD ou Mayo Clinic, plutôt que des témoignages personnels. Selon M. Haynes, cette situation est particulièrement difficile pour les personnes qui recherchent des remèdes homéopathiques ou issus de la médecine alternative.
Il y a une étrange ironie dans tout cela. Pendant des années, les chercheurs, les technologues, les politiciens et les journalistes ont agonisé et mis en garde contre la sauvagerie d’Internet et son penchant à amplifier les théories du complot, les sujets de discorde et les fausses informations. Nombreux sont ceux, dont je fais partie, qui ont plaidé pour que les plateformes diffusent avant tout des informations de qualité et faisant autorité, même au détriment du profit. Et il est possible que Google ait, dans un certain sens, écouté (bien qu’après beaucoup trop d’inaction) et, peut-être, partiellement réussi à afficher des résultats de meilleure qualité dans un certain nombre de catégories litigieuses. Mais au lieu d’inaugurer une ère d’information parfaite, ces changements pourraient être à l’origine du sentiment des plaignants que la recherche Google a cessé de fournir des résultats intéressants. En théorie, nous avons besoin d’informations faisant autorité, mais celles-ci peuvent être arides et ennuyeuses. Elles ressemblent davantage à un formulaire gouvernemental ou à un manuel scolaire qu’à un roman. L’internet que beaucoup de gens connaissent et aiment est tout le contraire : il est désordonné, chaotique, imprévisible. Il est épuisant, sans fin et toujours un peu dangereux. Il est profondément humain.
Mais il est bon de se rappeler à quoi ressemblait cette humanité dans les résultats de recherche. Rand Fishkin, le fondateur de la société de logiciels SparkToro, qui écrit et réfléchit sur la recherche depuis 2004, estime que Google s’est amélioré pour ne pas amplifier les théories du complot et les discours de haine, mais que cela a pris beaucoup trop de temps à l’entreprise. « Je ne sais pas si vous avez cherché des informations sur l’holocauste entre 2000 et 2008, mais les négationnistes apparaissaient régulièrement dans les premiers résultats », m’a-t-il dit. Il en allait de même pour les canulars de Sandy Hook – en fait, les campagnes menées par les familles de Sandy Hook pour combattre les théories du complot ont conduit à certains des changements apportés au moteur de recherche. Lorsque quelqu’un dit : « Google n’est plus aussi humain », tout ce que je peux dire, c’est que je parie qu’il ne veut pas revenir à cette situation », a déclaré Fishkin.
La recherche Google est peut-être pire maintenant parce que, comme une grande partie de l’Internet, elle a mûri et a été impitoyablement commercialisée. Dans une tentative d’éviter la réglementation et d’être favorable aux entreprises, certaines parties du site peuvent être moins sauvages. Mais une partie de ce qui semble mort ou mourant chez Google pourrait être notre propre nostalgie d’un Internet plus petit et moins mature. Sullivan, l’agent de liaison pour la recherche, comprend cette nostalgie du passé, mais m’a dit que ce qui ressemble à un changement de Google est aussi une réponse du moteur de recherche à l’évolution du Web. « Une partie de ce contenu de type blog a migré au fil du temps vers des forums fermés ou des médias sociaux. Parfois, l’article de blog que nous espérons trouver n’est pas là ». M. Sullivan estime que certaines des frustrations récentes à l’égard de Google Search reflètent en fait la qualité du service. « Nous recherchons aujourd’hui des choses que nous n’imaginions pas pouvoir rechercher il y a 15 ans et nous pensons trouver exactement ce que nous voulons », a-t-il déclaré. « Nos attentes n’ont cessé de croître. Nous exigeons donc davantage de l’outil. » C’est une réponse intéressante, bien que commode.
Google nous a recâblés, transformant la façon dont nous évaluons, traitons, accédons et même concevons l’information. « Je ne peux pas vivre sans ce matériel, car mon cerveau est désormais conditionné pour ne retenir que des bribes à remplir par Google », a écrit un utilisateur de Reddit en discutant le billet de Brereton intitulé « Google Is Dying ». De même, les utilisateurs de Google façonnent la recherche. « La jeune génération effectue ses recherches d’une manière très différente de la mienne », m’a dit Haynes. « Ils parlent à Google comme s’il s’agissait d’une personne, alors que je fais des recherches par mots clés, ce qui est de la vieille école. » Mais ces bizarreries, tics et comportements variés ne sont que des données pour le géant de la recherche. Lorsque les jeunes générations commencent intuitivement à parler à Google comme s’il s’agissait d’une personne, l’outil commence à l’anticiper et à se comporter comme tel (c’est en partie la raison de l’essor des assistants vocaux IA humanisés).
M. Fishkin soutient que Google Search – et de nombreux autres produits de Google – seraient meilleurs avec une certaine concurrence et que la qualité de Search s’est le plus améliorée entre 1998 et 2007, ce qu’il attribue à la nécessité pour l’entreprise de se battre pour des parts de marché. « Depuis lors, dit-il, la plus grande innovation de Google dans le domaine de la recherche a consisté à faire figurer davantage de produits Google en tête de liste des résultats. Il affirme que cette stratégie a en fait conduit à une multitude de produits Google décevants. « Google Flights ou Google Weather ou le widget des actions de Google sont-ils meilleurs que leurs concurrents ? Non, mais personne ne peut vraiment rivaliser, grâce au monopole de la recherche. »
« Google Search est-il en train de mourir ? » est une question frivole. Le sort de la recherche nous intéresse d’un point de vue pratique : elle reste le principal moyen d’exploiter la promesse d’Internet de fournir des informations illimitées à la demande. Mais je pense que nous nous intéressons également à son sort d’un point de vue existentiel, car le premier produit de Google est un moyen d’explorer nos espoirs et nos craintes concernant la place de la technologie dans notre vie. Nous aspirons à plus de commodité, plus d’innovation, plus de possibilités. Mais lorsque nous les obtenons, nous ne voyons souvent que ce que nous avons perdu dans le processus. Cette perte est réelle et profondément ressentie. C’est comme perdre une partie de notre humanité. La recherche, en raison de son utilité, est encore plus délicate.
La plupart des gens ne veulent pas que leurs informations soient médiatisées par des entreprises technologiques hypertrophiées, monopolistiques et surveillantes, mais ils ne veulent pas non plus remonter jusqu’à une époque antérieure à celles-ci. Ce que nous voulons vraiment, c’est quelque chose entre les deux. L’évolution de Google Search est troublante car elle semble suggérer que, sur l’internet que nous avons construit, il y a très peu de place pour l’équilibre ou le compromis.
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