De jeunes entrepreneurs exploitent l’influence de la plateforme vidéo pour créer des entreprises viables IRL.
C’est un dimanche après-midi de début septembre et une longue file d’adolescents fait patiemment la queue devant un magasin de Dean Street, dans le quartier de Soho à Londres. À l’intérieur du magasin, Austin Robertson, 19 ans, est à la caisse et tape du poing sur les clients qui partent, visiblement satisfaits de leurs achats. « Certains [d’entre eux] font la queue pendant sept heures », dit-il en glissant une autre carte. « Les gens campaient dehors vendredi soir à 2h du matin, et la nuit dernière, nous avons eu des gens [qui campaient] aussi ».
Robertson est un influenceur TikTok qui, avec ses pairs Jack Harris et Elliot Renshaw, a cofondé Stocked, un événement pop-up vintage qui en est à sa deuxième édition. La première, qui s’est tenue en juin dans le Shoreditch de Londres, a atteint un chiffre d’affaires d’un peu moins de 50 000 € en vendant des vêtements streetwear des années 90 et du début des années 2000 à des acheteurs âgés de 13 ans seulement. Cet événement réalisera 100 000 € de ventes d’ici la fin du week-end.
Des jeunes comme Robertson, Harris et Renshaw sont devenus des experts dans l’exploitation du potentiel marketing des médias sociaux pour se promouvoir et créer leurs propres entreprises, essentiellement numériques, comme la boutique de revente en ligne Ragz for Life de Harris et BountyBodega de Renshaw. Mais ils ont également développé un talent pour transformer leur influence en ligne en événements réels.
Lorsque la marque de streetwear Stitch, fondée par un jeune créatif répondant au nom de Clouder et comptant plus de 152 000 adeptes sur Instagram et TikTok, a organisé un pop-up à Soho en août, les files d’attente ont été tout aussi longues. En juin, les acheteurs ont attendu pendant des heures sous le soleil de Los Angeles pour découvrir le premier pop-up de la marque suédoise Djerf Avenue et rencontrer la fondatrice Matilda Djerf, qui a lancé le label en 2019 et l’a transformé en une entreprise estimée à 22 millions de dollars.
La chanteuse londonienne Mya Charalambides, 20 ans, a lancé l’événement pop-up 2o2st en juin 2021 sur Instagram. Organisé tous les deux mois le dimanche, 2o2st offre un petit espace dans la rue Berwick de Soho à un mélange de vendeurs de Depop d’occasion, de marques natives d’Instagram et de designers indépendants. Charalambides a un petit nombre d’adeptes sur les médias sociaux, mais son événement implique des vendeurs avec un grand public et attire généralement jusqu’à 300 personnes.
Stocked n’a pas de site web ni de canaux sociaux propres. La plus grande partie de son marketing se fait via TikTok, où les organisateurs montrent des vidéos artisanales faisant la promotion des produits de Stocked, souvent simplement disposés sur le sol de leur chambre. Leur hashtag #stockedsoho comptait plus d’un million de vues avant l’événement.
« Une grande partie de l’amplification se produit sur TikTok. Nous avons vu un certain nombre de tendances de hashtag qui commencent incroyablement petit mais qui font boule de neige », explique Bill Fisher, analyste principal chez Insider Intelligence. En raison de la façon dont l’algorithme de TikTok fonctionne, en apprenant ce que les utilisateurs aiment et en trouvant du contenu similaire, il est facile pour les vidéos d’atterrir devant leur marché cible, contrairement à Instagram ou Facebook, où souvent les marques doivent investir davantage pour couper à travers le fouillis et s’insérer dans les flux des gens.
TikTok est tellement contextuel que si vous pouvez vous accrocher à une tendance ou à une communauté, vous trouverez votre contenu inséré de manière organique dans la page « Pour vous » des gens », poursuit Fisher. « C’est une plateforme incroyablement puissante pour tous les jeunes entrepreneurs qui n’ont pas d’énormes budgets marketing ».
L’aspect personnel, ludique et presque local d’événements tels que Stocked et 2o2st les distingue des innombrables événements pop-up organisés par des marques plus classiques – une incitation importante pour les adolescents à rejoindre les files d’attente. « Nos clients ont à cœur d’acheter à des petites entreprises », explique Mme Charalambides. « Ils aiment être impliqués dans leurs achats, savoir à qui ils achètent. C’est une expérience beaucoup plus personnelle que de se rendre dans un magasin ordinaire de la rue principale. »
Tout au long de la journée, Stocked organise des courses, des quiz et des concours de danse pour divertir les gens qui font la queue. Lors de mon passage, deux adolescents en pantalon cargo taille basse se sont courageusement avancés pour finir les paroles du tube « American Boy » d’Estelle et Kanye West en 2008, sous les applaudissements (prix : deux t-shirts gratuits). La veille, quelqu’un avait fait un saut périlleux arrière, également pour un T-shirt gratuit.
L’événement offre aux jeunes, privés d’interactions personnelles pendant les deux années de fermeture, l’occasion de se rencontrer.
« Il y a une génération, entre 13 et 15 ans, qui aurait été dans ses années de développement pendant les lockdowns. C’est à ce moment-là que l’on se fait des amis », explique Robertson. « Sur Internet, on peut créer d’immenses communautés de personnes, mais on ne peut jamais les voir ou les rencontrer dans la vie réelle. Les gens apprécient l’événement et son aspect communautaire, le fait d’être entouré de personnes ayant des intérêts similaires. »
Le même sentiment de communauté existe chez les vendeurs. Harris, Renshaw et Robertson fournissent l’espace, y compris les rails, les cintres et les lecteurs de cartes, à l’autre poignée de vendeurs qui apportent leur stock et paient un droit qui couvre le loyer. « Nous travaillons tous ensemble pour trouver des stocks, nous nous donnons des conseils, nous nous soutenons mutuellement en tant que groupe de vendeurs au lieu de nous faire concurrence », explique M. Robertson.
« Vous êtes dans une communauté quand vous êtes ici, contrairement à ce qui se passe quand vous achetez dans un magasin. C’est mieux », dit un participant de 18 ans qui a fait la queue pendant quatre heures devant Stocked. « Nous avons occupé des places à tour de rôle, nous sommes allés visiter d’autres magasins, c’est donc un événement social en quelque sorte », explique Maddie, 17 ans, qui a fait le voyage depuis Guilford avec des amis. D’autres, comme Ravi, 17 ans, sont venus seuls et se sont fait de nouveaux amis en faisant la queue. « Je viens d’Italie, je suis ici en vacances et je repars demain. Je ne fais jamais de shopping d’occasion, mais j’en ai entendu parler sur TikTok », dit-il.
Certains, comme Holly, 15 ans, et Tyler, 18 ans, sont attirés par ces événements pour faire du shopping d’occasion en personne et « ne pas soutenir la fast fashion ». Beaucoup, cependant, sont là pour trouver des pièces un peu plus uniques que ce que l’on peut trouver dans les magasins de la rue principale – et à des prix plus abordables, qui peuvent être jusqu’à 15 pour cent moins chers qu’en ligne. Chez 2o2st, les articles coûtent entre 15 et 300 €. Chez Stocked, qui se concentre sur la tendance Y2K, les T-shirts de marques telles que Stussy et Bape se vendent environ 35 € ; les pantalons cargo Maharishi coûtent environ 135 € ; et les sacs de Vivienne Westwood, Prada, Stussy et Emilio Pucci commencent à environ 45 €. Les articles les plus chers, comme une petite sélection de T-shirts et de mini-robes monogrammés Fendi, se vendent jusqu’à 300 €.
Les avantages économiques sont indéniables : Harris et Renshaw, qui fournissent la plus grande partie du stock, sont repartis avec un bénéfice estimé à 10 000 £ chacun après leurs événements du week-end. Après plus d’un an à organiser des pop-ups pour d’autres, Charalambides lance sa propre marque, tout en prévoyant d’emmener 2o2st à Paris. Compte tenu de son succès à Londres, Stocked se rendra dans d’autres villes du Royaume-Uni, avec un possible événement de Noël à Manchester, puis à Bristol au cours de la nouvelle année.
« Je regarde cette file d’attente, et c’est la satisfaction de voir 10 ou 20 pièces que j’ai vendues. Cela vient de moi », dit Renshaw, qui a commencé à vendre du denim japonais d’occasion et des pièces de l’an 2000 via sa boutique en ligne et Depop Bounty Bodega il y a seulement 18 mois. « Je suis étudiant à l’université et c’est un travail à temps partiel. Je ne fais pas beaucoup d’heures de travail, mais si je suis dans mon lit avec mon téléphone, là où d’autres personnes consomment du contenu, je parle aux clients, je crée du contenu, et c’est ce que j’aime faire. Il y a tellement de gens qui voient votre travail, qui voient les choses que vous faites, il y a beaucoup de satisfaction à cela. »
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