Giphy relève le défi de marque le plus important et le plus étrange en ligne aujourd’hui: comment devenir l’entreprise incontournable pour un nouveau type de culture Internet.

Tyler Menzel regarde la télévision, des films ou des informations sur le câble, et il ne voit plus ce que les gens ordinaires voient. Il filtre les quelques secondes magiques – le sourire narquois incontrôlé d’une femme, le harrumph d’un homme, le haussement d’épaules d’un candidat, la plus brève des expériences qui sont, à la fois, visuellement comiques et expressives et entièrement racontables. Il s’est formé à cette tâche en étant directeur éditorial de Giphy, le cinquième employé que l’entreprise a embauché il y a trois ans. Son équipe était une seule personne: lui. Maintenant, c’est six personnes. À la fin de cette année, il aura 16 ans. Et comme lui, ils auront tous un œil sur les oubliés. Un œil pour le moment. Et ils transformeront ce moment en gif.

Pour les non-initiés: vous avez déjà vu un gif. C’est une image en boucle utilisée sur Internet – ce qui n’est pas tout à fait une vidéo, qui n’a pas de bouton de lecture et pas de son, qui se répète jusqu’à ce que vous détourniez le regard. C’est la lingua franca sur les réseaux sociaux. C’est sur la page d’accueil du New York Times. C’est ridicule et rudimentaire et pourtant largement bien-aimés, envoyés par e-mail et par SMS aux côtés d’émojis et d’émoticônes. L’inventeur du gif, Steve Wilhite, insiste sur le fait qu’il se prononce «jif», comme le beurre de cacahuète, mais n’ose pas le dire de cette façon. Internet dans son ensemble utilise un g dur, comme « cadeau ». Affaire classée.

L’équipe Giphy
Giphy a une grande idée: elle veut être la marque qui possède le gif – qui devient synonyme non seulement d’un produit ou d’un service particulier, mais de la chose numérique elle-même. Fou? Peut être. C’est certainement un énorme défi de marque. Mais YouTube a réussi à posséder une «vidéo sur Internet» et Google possède une «recherche sur Internet». Giphy dispose déjà d’une base de données robuste et interrogeable remplie de millions de gifs qu’il ajoute quotidiennement et a créé des outils pour que tout le monde puisse facilement créer des clips et les ajouter à la collection. Il a attiré près de 79 millions de dollars d’investissements et obtient 500 millions de pages vues par mois sur ses sites Web et des milliards de vues de ses gifs. La société aurait refusé une grande offre d’acquisition de Facebook. Alors peut-être pas fou.

Mais rien de tout cela n’est possible sans le moment.

Tyler Menzel directeur éditorial

Tyler Menzel, directeur éditorial
Voici les longueurs que Giphy fait pour capturer ce moment. La société a commencé à diffuser des événements en direct (ou est-ce que ce truc?) – convertissant des secondes mémorables de la télévision en direct en gifs instantanément partageables. Les Golden Globes de cette année étaient une situation où tout le monde était sur le pont. Giphy a envoyé deux membres du personnel à Los Angeles pour travailler dans le stand de production de Entertainment Tonight, tandis que quatre autres étaient perchés devant leurs ordinateurs de bureau – trois au siège de Giphy à Manhattan et un à Laguna Beach. Ils chassaient. Attendre. Chaque fois qu’ils ont repéré un moment que l’Internet pourrait apprécier, ils l’ont épissé, tweeté et téléchargé sur le site. Les choses allaient bien. Il y a eu des moments OK, mais rien ne s’est démarqué. Et alors que Lady Gaga marchait sur scène pour accepter un prix, l’air très sérieuse, elle est tombée sur Leonardo DiCaprio. L’acteur leva les yeux. Il était sursauta, puis, pendant une fraction de seconde, ses yeux s’écarquillèrent et – attendez, qu’est-ce que c’était? Indignation? Condescendance? C’est arrivé si vite.

«Et ce fut un si petit moment. C’était un si petit moment. Mais pendant que cela se passait, je l’ai vu et je me suis dit: Ce n’est pas seulement un gif, c’est le gif de la nuit », dit Menzel. Les gagnants du Super Bowl ont parlé avec moins d’enthousiasme que la façon dont il relaie cette histoire. «Pendant que je le coupais, je ne pouvais même pas expliquer le moment. Je disais à l’équipe: «Je ne peux pas expliquer ce que j’ai, mais j’ai quelque chose de bien. Attendez de voir cela. Ça va être bien.' »

En quelques secondes, il avait créé le gif. L’Internet s’est précipité. La boucle de cinq secondes a été visionnée 50 millions de fois et est devenue le moment le plus discuté de la nuit. Quelques jours plus tard, DiCaprio a déclaré à Vanity Fair qu’il avait vu le gif, en avait ri, mais resté perplexe devant toute la situation. « Je suppose que je suis d’une génération différente maintenant », a-t-il déclaré. « Je n’ai aucune idée d’où viennent ces trucs ou comment ils sont même capturé.

Il apprendra bientôt. Le moment de Giphy ne fait que commencer.

Arrêtons-nous sur cette considération importante: que diable se passe-t-il ici? Pourquoi les gifs sont-ils si désirés? Tellement agréable? Comment les gifs – pour le concept même des gifs – peuvent-ils être une opportunité commerciale? Ce n’est pas comme si tout le monde paierait pour voir un gif, du moins pas plus que ce qu’il paierait pour voir un JPEG ou un PDF ou tout autre format de fichier standard. Et c’est tout «gif», pour être clair: c’est un type de fichier. Entrepreneur.gif – il y a le nom d’un fichier qui pourrait nous montrer que nous nous efforçons tous de créer ce magazine avant la date limite, puis nous nous efforçons de créer ce magazine avant la date limite, puis le brouillage … et ainsi de suite, en boucle sans fin. «Gif» signifie «format d’échange graphique». Snooze-fest.

Les meilleurs dirigeants de Giphy – le PDG Alex Chung et le directeur de l’exploitation Adam Leibsohn – sont impatients de répondre à ces questions. Nous sommes à l’intérieur de leur bureau, un espace de démarrage typique avec de longues tables d’ordinateurs, des salles de conférence aux parois de verre et deux chiens qui courent. «Ludwig Wittgenstein était un philosophe qui avait cette théorie du langage: les mots sont vraiment, vraiment bons pour les choses littérales, mais vraiment maladroits pour les choses abstraites», dit Leibsohn. (Alerte non-spoiler: lui et Chung étaient des majors en philosophie.) Et Wittgenstein estimait que cela limitait la capacité des gens à communiquer. Mais qu’allions-nous faire, faire un autre langage limité? Non.

Aujourd’hui, environ 60 ans après que l’ancien Ludwig soit tombé malade (médecin: «Vous allez mourir dans quelques jours»; patient: «Bien!» – c’est l’histoire, de toute façon), le monde s’est en fait totalement développé de nouvelles façons de communiquer. «Et vous vous rendez compte que le truc pour sortir du problème qu’il propose n’est pas le langage; c’est visuel », dit Leibsohn. Selfies. Gifs. Memes. C’est ainsi que les natifs du numérique s’expriment. «Ainsi, lorsque vous commencez à tirer du contenu de la culture, vous pouvez utiliser le contenu pour vous exprimer, et cela ouvre la variété et la nuance de l’une de ces plus grandes pensées. «Je t’aime» peut être mignon, drôle, sarcastique, méchant, ironique, romantique, passionné – vous ne pouvez pas comprendre cela en disant simplement: « Je t’aime », mais si vous pouvez trouver le bon gif au bon moment, vous avez quelque chose immédiatement compréhensible.  »

Jess Gilliam, directrice créative du studio

Jess Gilliam, directrice créative du studio
En 2012, Chung et un ami, Jace Cooke, étaient au brunch en train de regarder ce genre de choses et ont réalisé qu’il n’y avait pas de bon moyen de trouver des gifs. Google n’avait pas de fonction de recherche pour eux. Alors Chung, qui avait travaillé dans de nombreuses startups et MTV, a passé quelques mois à créer un outil qui parcourait le Web à la recherche de fichiers. Il l’a appelé Gifgle (comme, vous savez, gif-Google). «Alors j’ai pensé, c’est stupide. Nous allons être poursuivis », dit-il. Alors il l’a changé en Giphy. En janvier 2013, il a envoyé un prototype par e-mail à quelques amis, et comme un gif, il a été mis en boucle – des amis envoyant des e-mails à des amis par e-mail à des amis. Quatre heures plus tard, des offres de financement arrivaient.

Donc Chung et Cooke – qui sont cofondateurs, même si Cooke finirait par quitter poursuivre une start-up différente – pensée plus grande. Giphy pourrait être bien plus qu’un simple moteur de recherche. Mais pour ce faire, il lui faudrait agir très délibérément, en se développant de la bonne manière et dans le bon ordre.

Julie Logan, directrice de la stratégie de marque

Julie Logan, directrice de la stratégie de marque
Tout d’abord: Giphy avait besoin d’atteindre son public prêt à l’emploi. Des tonnes de gens recherchaient déjà des gifs sur Google, mais ils devaient être formés pour se diriger vers giphy.com à la place. Ainsi, la startup a passé l’année principalement sur l’optimisation des moteurs de recherche, s’assurant que c’était le meilleur résultat pour toutes les recherches liées aux gif. Il a également contacté les artistes qui ont créé des gifs et les a invités à publier leurs contenus sur le site. Lorsque les marques ont commencé à demander à Giphy de l’aider à créer des campagnes publicitaires gif – Subway était le premier – la société les a mis en contact avec des artistes sur le site et n’a pris aucune part du marché. Giphy n’avait pas besoin d’argent; il lui fallait de la bonne volonté et de la communauté. Il le fait encore aujourd’hui avec son bras Giphy Studios, récemment avec Converse, McDonald et Selena Gomez.

(Google a semblé en prendre note: quelques mois après le lancement de Giphy, le géant de la recherche a introduit sa propre fonction de recherche gif.)

Mais bien sûr, les gifs qui deviennent fous en ligne ne sont généralement pas créés par des artistes originaux; ce sont des moments culturels plus importants. Ainsi, à la deuxième année de Giphy, il avait commencé à essayer de signer des accords de licence avec les principaux producteurs de contenu – studios, chaînes de télévision, etc. «Ils sont comme:« Quoi? Droits Gif? Nous ne comprenons même pas », dit Chung. Giphy avait besoin de prouver que cela valait le temps d’un studio, il a donc créé un moyen pour d’autres services populaires d’utiliser la mine de gifs de Giphy. Vous pouvez voir ce travail en action aujourd’hui sur Facebook Messenger, Gmail, Tinder, Twitter et plus de 600 autres services, qui offrent tous un moyen pour ses utilisateurs d’utiliser la base de données de Giphy. «Nous faisons donc des milliards et des milliards de demandes par mois. Une fois que les studios ont vu les chiffres et que l’un de leurs gifs pouvait faire 100 ou 200 millions de vues, ils se sont dit: « Oh, c’est une chose.' »

D’autres fois, Giphy servirait davantage de solutionneur de problèmes. Le L.A. Galaxy, une équipe de football professionnelle, avait tweeté des gifs pendant un certain temps au moment où Giphy a appelé, mais avait encore beaucoup de besoins. « Nous n’avions jamais pensé stratégiquement à ces choses », déclare Chris Thomas, directeur de l’équipe des médias numériques et du marketing, « mais nous obtenions un très bon engagement et passions beaucoup de temps dessus. » Giphy a créé une page sur giphy.com pour les gifs de Galaxy (comme pour chaque partenaire) et a fourni des outils de création de gif, des stratégies créatives et une grande promotion sociale. Le Galaxy est maintenant un converti total: il a même récemment embauché quelqu’un d’une autre équipe, en particulier parce que la femme est si douée pour créer des gifs.

Giphy officialise ses partenariats avec des accords sans argent liquide, qu’il a maintenant avec des tonnes d’acteurs majeurs de la télévision, des films et des sports. L’accord est le suivant: nous créerons des gifs à partir de votre contenu et nous aiderons à les diffuser sur Internet, et nous en profiterons tous les deux. C’est comment, disons, Giphy a été invité à travailler avec les Golden Globes – et à montrer au monde l’œil de DiCaprio. Thomas dit qu’il pourrait être sceptique face à un accord comme celui d’une autre société, mais Giphy l’a convaincu par son enthousiasme et son expertise. «L’un de leurs principaux objectifs semble être de faire des choses sympas, et c’est ce que je veux faire», dit-il. « Il y a donc un niveau de confiance immédiat. »

Ralph Bishop, directeur du design

Ralph Bishop, directeur du design
Julie Logan avait l’habitude d’envoyer des gifs à ses amis, ce qu’ils adoraient. Mais ils ne renvoyaient jamais de GIF. « Je me suis énervée et je me suis finalement dit: » Pourquoi ne faites-vous pas ça? « , Dit-elle. «Et ils disaient:« Tu es la reine du gif! Nous ne pouvons pas rivaliser! »» Excuse boiteuse, mais pas sans mérite: c’était en 2014, et vous ne pouviez pas insérer un gif dans un texte sans passer par une série d’étapes fastidieuses. Elle a donc créé une application appelée Nutmeg, qui offrait un ensemble organisé de gifs facilement textables. Puis Giphy a acheté Nutmeg en mars 2015 et a fait de Logan son directeur de la stratégie de marque. « Il C’était une transition facile parce que Giphy était la même chose que Nutmeg – juste une approche beaucoup plus grande et plus complète », dit-elle.

Les deux sociétés opéraient sur le même constat de base: il y avait de nombreuses façons dont les gens voulaient utiliser les gifs, mais ne pouvaient tout simplement pas. Comme diraient les maîtres du jargon, les gifs contenaient des points douloureux. Trouver des gifs était difficile. Les partager était plus difficile. Et les fabriquer vous-même? Putain presque impossible. Ainsi, une fois que Giphy a construit son trafic et sa communauté, il est passé à la phase suivante de sa grande aventure de création de marque: il a commencé à publier des outils pour soulager toute la douleur.

Ces choses se déroulent depuis environ un an. Il existe un outil Web qui transforme facilement les vidéos – de votre téléphone portable, YouTube et plus – en gifs. La première application de Giphy, sortie en mars dernier, est un moteur de recherche mobile qui facilite le partage. Sa deuxième application, Giphy Cam, est comme une caméra vidéo qui enregistre uniquement en gif, et des couches sur des dizaines d’animations loufoques (comme, par exemple, des pinces de homard ou une cascade de billets d’un dollar). Tous ces services sont gratuits; Giphy dit qu’il se concentre actuellement sur la croissance des utilisateurs. Les revenus viendront plus tard, vraisemblablement grâce aux publicités. « Nous suivons pratiquement tout ce que Google a fait dans les années 90 », dit Chung, « et nous le faisons simplement avec des gifs, qui ont des CPM plus élevés » – digitalspeak pour le prix de mille vues d’une annonce – « nous le ferons la même chose. S’ils gagnent des milliards de dollars, je suis sûr que nous pouvons en faire 1%. »

Mais voici le secret de Giphy: toute cette technologie a été conçue dans un double but. Souvent, l’entreprise devait créer une technologie à utiliser en interne, comme un moyen de transformer des vidéos en gifs. Une fois le produit affiné, Giphy a sorti une version grand public. «Beaucoup d’entre nous ont des antécédents dans d’autres entreprises technologiques, où peut-être avant de construire quelque chose, nous allons le justifier d’abord», déclare Nam Nguyen, directeur des produits de la plateforme. «Mais ici, cela vient de notre véritable intérêt à avoir ces choses à notre disposition. La première étape de notre réflexion est que je veux juste cela. Voici la raison pour laquelle: je le veux juste. Et si les employés de Giphy veulent quelque chose, il y a de fortes chances que ses utilisateurs le fassent aussi.

La société a de nombreuses façons de réinterpréter cette mentalité. Pensez à ce qui se passe avec l’un des partenaires de Giphy, le populaire outil de messagerie Slack. Si vous tapez «/ giphy» et quelques mots dans Slack – «félicitations», par exemple – un gif associé apparaîtra dans votre salon de discussion. Mais les employés de Giphy utilisent Slack toute la journée et plaisantent toujours sur d’autres astuces qu’ils devraient mettre dans le produit. Si l’un semble assez drôle, un développeur peut passer quelques heures à le faire. Il n’ya pas d’énoncé de mission. Aucun chef de projet pour l’exécuter. La personne le fait simplement. En conséquence, Slack est bourré d’oeufs de Pâques Giphy idiots. Avec les bons mots-clés, les utilisateurs peuvent créer un gif qui fait un zoom avant sur le visage d’un ami – essayez-le: « / giphy #enhance » puis l’url d’une photo – ou des couches sur une légende, ou affiche la température dans n’importe quel zip code au-dessus d’une image liée à la météo, par exemple, d’un chien sur un traîneau.

Nam Nguyen, Directeur des produits de plateforme

Nam Nguyen, directeur des produits de la plateforme
«Donc, quand nous sortons avec ces idées folles», dit Nguyen, «nous aimons réfléchir aux composants qui font que cela existe, et penser, comment cela peut-il aller plus loin?» Le bâillon météorologique en est un bon exemple. Pour que cela fonctionne, un développeur devait d’abord puiser dans les données d’une autre source (dans ce cas, weather.com), puis créer un système qui fait correspondre les données avec un gif approprié, puis colle les deux ensemble et le sert au utilisateur – le tout en quelques secondes. Ce n’est pas juste un truc idiot; c’est une nouvelle plate-forme avec toutes sortes d’applications. Et si Giphy concluait un accord avec ESPN et que les fans de sport sur Twitter ou Facebook pouvaient créer instantanément des gifs montrant le score d’un match avec un point culminant gif qui vient de se passer? Maintenant c’est techniquement possible, référenceur tout cela grâce à une alouette.

Mais ce sont tous de petits outils. Lorsque les dirigeants de Giphy parlent de créer les éléments dont ils ont besoin, il y a un produit principal, jusqu’ici secret, qui correspond à description avant tout.

«Nous avons ce truc appelé – euh, nous pouvons en parler», dit Chung, le PDG, comme s’il s’autorisait, alors que Leibsohn bougeait un peu sur le canapé à côté de lui. « Ouais. On peut en parler. Nous avons cette autre chose appelée Giphy DVR. »

Giphy s’était créé un problème. Il s’est positionné comme le lieu central des gifs et s’est associé aux créateurs du plus grand contenu giffable, mais comment une petite startup peut-elle éventuellement maintenir ce niveau de production? Giphy DVR est sa réponse: un système logiciel qui prend dans une quantité illimitée de vidéo – des émissions en direct, des films entiers, peu importe – et crache instantanément, comme le décrit Chung, «tous les gif possibles». Ses algorithmes se raccordent de nombreuses façons. Le système détecte quand une scène commence, quand une personne commence un mouvement, quand le sous-titrage codé commence et plus encore. Il épisse également à divers intervalles de quelques secondes. Une émission de télévision d’une heure pourrait être divisée en 10000 gifs possibles – la plupart d’entre eux sont inutiles, bien sûr, mais c’est à cela que sert un éditeur. Un humain saisit simplement le plus grand gif, le moment Lady Gaga de chaque événement en direct, et le partage avec le monde.

Bientôt, Giphy prévoit de donner cette technologie à ses partenaires. Si CNN ou NBC ou quiconque veut produire ses propres gifs, Giphy DVR épissera leur contenu en 24 heures. «Nous allons essentiellement puiser dans tous les flux en direct», dit Chung. «Imaginez tous les moments juste là pour vous et choisissez ceux que vous voulez. Nous avons cette technologie en ce moment. »

Et un jour, dit Chung, une fois que ses partenaires seront à l’aise avec la technologie, Giphy pourrait également créer une version pour les consommateurs. Parce que c’est ce qu’il fait toujours.