La Commission européenne estime que le géant de la Silicon Valley abuse de sa position dominante sur le marché des technologies publicitaires.
La Commission européenne a intensifié son action antitrust contre Google, accusant le géant technologique d’abuser de sa position dominante dans le secteur de la publicité. Bruxelles affirme que les infractions présumées ne peuvent être résolues qu’en obligeant Google à céder une partie de ses activités, ce qui pourrait entraîner le tout premier démantèlement d’un grand groupe technologique par la Commission européenne. La Commission affirme que Google a tiré parti de sa position dominante dans la fourniture de services aux éditeurs et aux annonceurs pour obtenir un avantage déloyal sur son propre marché publicitaire. Les accusations visent en particulier les activités publicitaires de Google en dehors des pages de résultats de recherche, telles que les bannières publicitaires dans les journaux. Google a jusqu’au mois de septembre pour répondre aux accusations préliminaires, mais il a déjà exprimé son désaccord avec le point de vue de la Commission et prévoit de répondre en conséquence.
Cette affaire témoigne d’une approche plus stricte de la part des régulateurs de l’UE et s’inscrit dans le cadre de la surveillance accrue de Google par les autorités américaines. La Commission européenne a souligné la « très forte coopération transatlantique » dans ce dossier. Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de l’UE chargée de la politique de la concurrence, a mis l’accent sur les conflits d’intérêts inhérents au double rôle de Google, qui représente à la fois les acheteurs et les vendeurs tout en fixant les règles de l’offre et de la demande sur le marché de la technologie publicitaire. Mme Vestager a suggéré des solutions potentielles telles que la cession du serveur publicitaire de Google, DoubleClick for Publishers, et de son système d’échange d’annonces, AdX. La Commission affirme que le comportement de Google a favorisé son propre échange depuis au moins 2014, excluant potentiellement les échanges publicitaires rivaux et lui permettant de pratiquer des prix plus élevés. L’enquête antitrust a été lancée en juin 2021, avec des inquiétudes sur le fait que Google entrave la concurrence sur le marché de la publicité en ligne. Le ministère américain de la justice a également intenté une action en justice contre Google en janvier, invoquant des allégations similaires de contrôle monopolistique sur le marché de la technologie publicitaire numérique.
Bruxelles a accusé Google d’abuser de sa position dominante dans le secteur de la technologie publicitaire et a averti que les infractions présumées ne pourraient être résolues qu’en forçant le géant de la Silicon Valley à vendre une partie de ses activités.
Ce serait la première fois que la Commission européenne ordonne le démantèlement d’un grand groupe technologique, après des années d’application de la législation antitrust au cours desquelles Google a été condamné à des milliards d’euros d’amende.
La Commission, principale autorité antitrust de l’UE, a déclaré que Google avait tiré parti de sa position dominante dans la fourniture de services aux éditeurs et aux annonceurs pour conférer un avantage déloyal à son propre marché publicitaire.
Elle a ajouté que « seule la cession obligatoire par Google d’une partie de ses services permettrait de répondre » à ces préoccupations.
Google, qui a jusqu’au mois de septembre pour répondre aux accusations préliminaires, a déclaré qu’il n’était pas d’accord avec le point de vue de la Commission et qu’il « répondrait en conséquence ».
Ces accusations concernent une part relativement faible des activités de Google, à savoir la publicité, telle que les bannières publicitaires dans les journaux, qui n’apparaît pas dans les pages de résultats de recherche.
Mais elles représentent une nouvelle approche sévère de la part des régulateurs de l’UE. Les États-Unis intensifient également leurs actions contre Google et la Commission a souligné ce qu’elle a qualifié de « très forte coopération transatlantique » dans cette affaire.
« Google représente les intérêts des acheteurs et des vendeurs et, dans le même temps, fixe les règles régissant la rencontre de l’offre et de la demande », a déclaré Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de l’Union européenne chargée de la politique de concurrence. « Cela donne lieu à des conflits d’intérêts inhérents et omniprésents ».
Elle a suggéré que Google pourrait être contraint de céder son serveur publicitaire pour éditeurs, DoubleClick for Publishers, et son système d’échange d’annonces, AdX.
Les serveurs publicitaires sont utilisés pour aider les éditeurs de sites web et d’applications à gérer la publicité automatisée, tandis que les outils d’achat d’annonces – une autre partie du marché que Google domine – aident les annonceurs à cibler les consommateurs.
Google joue un rôle important à chaque étape du processus d’achat et de vente de publicité sur l’internet ouvert, ce qui lui confère des avantages inégalés en matière de tarification des services déterminés dans les échanges d’annonces qui mettent en relation les éditeurs et les annonceurs.
En particulier, la Commission a déclaré que, depuis au moins 2014, Google avait favorisé le placement d’offres auprès de son propre réseau d’échange.
Mme Vestager a déclaré que dans certains cas, AdX avait le droit de faire une offre après que tous les autres enchérisseurs aient placé la leur, alors que dans d’autres cas, AdX était informé à l’avance de la valeur de la meilleure offre des concurrents.
La Commission a ajouté que le comportement de Google « pourrait avoir exclu les marchés publicitaires concurrents » et lui avoir permis de pratiquer des prix plus élevés.
L’enquête remonte à juin 2021, lorsque la Commission a déclaré qu’elle craignait que Google ne rende la concurrence plus difficile sur le marché de la publicité en ligne.
En janvier, le ministère américain de la justice a annoncé qu’il poursuivait Google sur la base d’allégations similaires selon lesquelles le groupe s’était lancé dans une « campagne systématique » visant à obtenir un contrôle monopolistique du marché de la technologie publicitaire numérique.
À l’instar de la Commission, le DoJ a également souligné ce qu’il a appelé les « conflits d’intérêts omniprésents » du géant de la technologie.
Dan Taylor, vice-président de Global Ads chez Google, a déclaré : « Nos outils technologiques publicitaires aident les sites web et les applications à financer leur contenu, et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients.
« Google reste déterminé à créer de la valeur pour ses partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. L’enquête de la Commission porte sur un aspect limité de notre activité publicitaire et n’est pas nouvelle.
Toutefois, soulignant la position ferme de la Commission, Mme Vestager a déclaré : « Une mesure corrective exigeant de Google qu’il se contente de modifier son système de publicité n’est pas acceptable : « Une mesure corrective exigeant de Google qu’il se contente de modifier son comportement permettrait à Google de continuer à faire ce qu’il a fait jusqu’à présent, mais sous un autre déguisement ».
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