TikTok se lance dans la bataille pour la croissance en proposant des publicités bon marché à ses rivaux des médias sociaux.
Les annonceurs et les marques affirment qu’une part croissante des dépenses publicitaires numériques s’éloigne de Meta, YouTube et Twitter.
TikTok propose des tarifs publicitaires plus avantageux que ceux de ses rivaux des médias sociaux. L’application vidéo, qui connaît une croissance rapide, cherche à s’emparer d’une plus grande part du marché des publicités numériques dans un contexte de ralentissement des dépenses en ligne.
Des annonceurs, des organismes industriels et des marques ont déclaré qu’un nombre croissant d’investissements publicitaires ont été transférés de plateformes telles que Twitter et Meta, propriétaire de Facebook et Instagram, vers TikTok en raison de coûts plus faibles et de meilleurs niveaux d’engagement.
TikTok, propriété de la société chinoise ByteDance, a bouleversé le secteur des médias sociaux ces dernières années en atteignant rapidement plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. L’application vidéo de courte durée, qui a lancé des publicités pour la première fois en 2019, a également réduit la part de marché de ses rivaux à un moment où les budgets marketing sont réduits.
Les chiffres partagés par l’agence média new-yorkaise VaynerMedia de 2022 montrent que le coût d’obtention de 1 000 impressions de publicité vidéo sur TikTok est presque deux fois moins élevé que celui des bobines Instagram, un tiers moins cher que Twitter et 62 % moins cher que la publicité sur Snapchat.
La publicité a explosé sur TikTok au quatrième trimestre de l’année dernière. Les 1 000 principaux annonceurs américains ont augmenté leurs dépenses sur la plateforme de vidéos virales de 66 % pour atteindre 467 millions de dollars entre septembre et octobre 2022, selon les données de Pathmatics, une société d’intelligence marketing.
« Tant de nos partenaires de marque … avaient l’habitude d’être 100 pour cent Instagram », a déclaré Permele Doyle, fondateur et président de l’agence créative Billion Dollar Boy. « Maintenant, pour 2023, nous voyons 80 ou 100 pour cent de TikTok ».
TikTok s’est rapidement imposé comme un lieu permettant d’engager de nouveaux consommateurs plus jeunes, ce qui a poussé ses rivaux à lancer leurs propres offres de vidéos courtes, comme les Reels d’Instagram et les Shorts de YouTube.
Cependant, le groupe chinois a attiré l’attention des régulateurs mondiaux sur des questions de sécurité. Le directeur général, Shou Zi Chew, rencontrera mardi la responsable de la concurrence de l’UE, Margrethe Vestager, qui devrait discuter de la conformité avec la nouvelle réglementation technologique de l’Union, qui fait date.
Les géants de la technologie ont été frappés par un ralentissement mondial des dépenses en ligne en 2022. Meta et Snap ont connu un ralentissement important de la croissance de leurs revenus, ce qui a entraîné de nombreuses suppressions d’emplois dans ces deux entreprises.
TikTok n’a pas été épargné. Le FT a révélé en novembre que le groupe a réduit de 20 % ses objectifs de revenus mondiaux pour 2022 en raison de l’environnement publicitaire turbulent. Toutefois, l’entreprise estimait toujours réaliser plus de 10 milliards de dollars de revenus en 2022.
« Il y avait une sorte de ruée vers l’or [pour la publicité sur TikTok]. En se basant sur la capacité d’acquérir de nouveaux utilisateurs, l’ascension a été fulgurante », a déclaré Eitan Reshef, directeur général de l’agence de marketing numérique Blue Wheel Media.
Le taux d’engagement standard, où les utilisateurs cliquent sur, regardent ou interagissent avec le contenu publicitaire, pour les marques sur Instagram était de 0,6 %, alors que TikTok pouvait atteindre 6 %, a-t-il ajouté.
Les annonceurs peuvent payer pour promouvoir leurs propres vidéos sur TikTok, acheter des emplacements publicitaires qui s’affichent entre les vidéos des utilisateurs, payer des influenceurs pour faire du contenu publicitaire en leur nom ou créer un « défi hashtag de marque » pour encourager les utilisateurs à créer du contenu autour de leur marque.
L’année dernière, une étude menée par Creatopy, une plateforme de conception publicitaire, a révélé que la même vidéo faisant l’objet d’une publicité sur différentes plateformes remportait près de trois fois plus d’impressions sur TikTok que sur Instagram Reels et YouTube Shorts, deux fonctionnalités de vidéo de format court. Cependant, ces dernières présentaient des niveaux d’engagement des utilisateurs plus élevés avec le contenu.
« Il existe une grande opportunité pour les marques de créer des publicités incroyables sur TikTok, quel que soit leur budget », a déclaré Kris Boger, directeur général des solutions commerciales mondiales chez TikTok.
Malgré la croissance rapide de TikTok, la plateforme détenait moins de 2 % du marché mondial des annonces numériques en 2022, contre 20 % pour la société mère Meta d’Instagram, selon Insider Intelligence.
Le marché des publicités numériques représente 514 milliards de dollars à l’échelle mondiale, dont 65 milliards pour la vidéo numérique, selon les données de Magna, une société de renseignements sur les médias, qui prévoit que la vidéo connaîtra cette année une croissance plus rapide que la publicité sur les recherches et les réseaux sociaux.
Certaines marques et certains annonceurs ont exprimé leur prudence quant à leur présence sur TikTok, car ils craignent que certains créateurs ne précisent pas si les vidéos sont des partenariats payants, ce qui est contraire à la réglementation britannique.
Ils sont également préoccupés par le contenu à côté duquel leurs publicités pourraient apparaître, comme des contenus potentiellement dangereux. Une personne au fait des partenariats chez TikTok a déclaré que « les marques de luxe ont été rebutées » par certaines boutiques vendant des produits contrefaits sur la place de marché de TikTok.
TikTok a déclaré que la vente de produits contrefaits sur sa plateforme de commerce électronique Shop était contraire à sa politique. Les utilisateurs doivent divulguer le contenu de leur marque et se conformer aux directives de la communauté sur le contenu trompeur ou nuisible, ainsi que sur le comportement trompeur, a-t-il ajouté.
Mme Doyle, de Billion Dollar Boy, a déclaré qu’Instagram restait le leader de la publicité pour les marques de luxe, car il avait une efficacité prouvée, en particulier auprès d’un public cible de consommateurs féminins plus fortunés, âgés de 20 à 40 ans.
Mais elle a ajouté que toutes « les marques de luxe essaient maintenant de comprendre comment être plus présentes sur TikTok ». Elle a ajouté : « Je pense qu’elles voient qu’il y a des audiences qu’elles doivent construire tout en continuant à se concentrer sur Instagram. »
Certains experts en publicité ont également noté que les capacités publicitaires de TikTok ne correspondaient pas entièrement à celles de ses rivaux plus grands et plus anciens en raison de la quantité d’aperçus de données que des concurrents tels que Google, qui possède YouTube, et Meta fournissent aux annonceurs.
La croissance rapide de TikTok a incité les plateformes rivales à riposter.
YouTube teste de nouveaux systèmes de commission pour les influenceurs qui vendent des produits par le biais de liens dans les vidéos de Shorts, alors qu’il se bat pour conserver ses créateurs de contenu – les utilisateurs qui créent du contenu sur YouTube – face à la concurrence féroce de ses rivaux. La société versera aux créateurs 45 % des revenus qu’ils tirent des publicités, un modèle similaire à celui de TikTok, qui offre un partage de 50 %. YouTube, a déclaré que sa plateforme Shorts avait déjà atteint 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels.
Benjamin Allison de VaynerMedia, qui travaille directement avec TikTok, a déclaré que le talon d’Achille de la plateforme était les données qu’elle offrait aux annonceurs.
« Meta et Google sont dans une ligue à part en termes de publicité par pile de données [offrant des outils pour traiter les données brutes], avec des années d’avance sur TikTok », a-t-il déclaré. « La façon dont TikTok montre que ses publicités fonctionnent est anecdotique par rapport à la sophistication de ses rivaux. »
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