Certaines marques » quittent discrètement » la plateforme de messagerie après le rachat par Elon Musk pour 44 milliards de dollars.
L’Oréal suspend ses dépenses publicitaires sur Twitter, alors que les grandes marques et les groupes de marketing craignent que des contenus inappropriés ne se répandent sur la plateforme sous le contrôle d’Elon Musk.
La décision du plus grand fabricant de cosmétiques au monde intervient quelques jours seulement après que Musk ait finalisé l’acquisition du groupe de médias sociaux pour 44 milliards de dollars, selon deux personnes ayant connaissance de la situation.
L’Oréal s’est refusé à tout commentaire. Dans une déclaration fournie à Reuters après publication, un porte-parole de l’entreprise a déclaré qu’elle n’avait « pris aucune décision de suspendre la publicité » sur la plateforme. Twitter n’a pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.*
Alors que M. Musk a cherché à rassurer les spécialistes du marketing sur le fait que Twitter ne deviendra pas un « paysage infernal », les responsables de certains des plus grands groupes publicitaires du monde ont déclaré que plusieurs clients revoyaient en privé – et dans certains cas réduisaient – leur exposition, même s’ils hésitaient à rendre leurs préoccupations publiques.
« On assiste à des départs discrets », a déclaré un responsable de la publicité.
Cette semaine, Twitter a redoublé d’efforts pour rassurer les annonceurs, qui représentent la majorité des 5 milliards de dollars de revenus annuels de l’entreprise.
Dans un courriel envoyé à une agence de presse, vu par le Financial Times, le groupe de médias sociaux a demandé aux marques de « nous supporter pendant cette transition », ajoutant qu’il n’avait pas changé ses politiques de modération et qu’il cherchait à être « chaleureux et accueillant pour tous ».
Mercredi, lors d’une conférence téléphonique avec les principaux annonceurs de Twitter, M. Musk a indiqué aux marques qu’il prévoyait de proposer différents niveaux de modération du contenu, à l’instar d’un système de classification des films, selon trois personnes ayant eu connaissance de la conversation. Il a également rassuré les participants à l’appel en leur disant qu’il n’avait pas l’intention de supprimer les rôles de modération du contenu au sein de l’entreprise, selon l’une des personnes.
Cependant, Musk a semblé écarter publiquement les préoccupations des spécialistes du marketing mercredi, en tweetant un sondage demandant si les annonceurs devaient soutenir la liberté d’expression ou le « politiquement correct ».
L’Oréal est l’un des dix premiers annonceurs mondiaux et a dépensé plus de 10 milliards d’euros pour la promotion de ses cosmétiques, parfums et shampooings rien que l’année dernière. Elle n’alloue qu’une petite partie de son budget marketing à Twitter et dépense davantage sur TikTok et Instagram, qui sont plus orientés vers la création d’images et les influenceurs de marque.
La décision de l’entreprise de produits de beauté est le signe d’un malaise beaucoup plus large parmi les annonceurs sur Twitter et fait suite à une décision similaire prise la semaine dernière par General Motors.
Le plus grand constructeur automobile américain a déclaré qu’il avait « temporairement mis en pause » la publicité payante sur le service « comme c’est le cas dans le cours normal des affaires avec un changement significatif dans une plate-forme de médias ».
Interpublic, l’un des plus grands groupes publicitaires au monde, a également recommandé à ses clients de suspendre leurs dépenses sur Twitter pour la semaine prochaine.
Le conglomérat américain à l’origine de McCann et MullenLowe a conseillé à ses clients d’attendre que les plans de Twitter soient « plus clairs » et que la plateforme dispose des « capacités organisationnelles » nécessaires pour garantir « la confiance et la sécurité », selon les conseils rapportés par Morning Brew.
Musk a précédemment déclaré qu’il voulait assouplir les restrictions de contenu et annuler les interdictions permanentes d’utilisateurs, ce qui a suscité des inquiétudes chez certains annonceurs qui craignent que la toxicité et les abus ne prolifèrent. Avec les élections américaines de mi-mandat la semaine prochaine, la propagation de la désinformation et de contenus violents en ligne suscite des inquiétudes supplémentaires.
Depuis qu’elle a pris les rênes, la personne la plus riche du monde a déclaré que l’approche de Twitter en matière de « sécurité de la marque » – un terme du secteur qui fait référence au risque que les publicités apparaissent aux côtés de contenus problématiques et de désinformation – est inchangée.
Quarante groupes de la société civile ont signé mardi une lettre ouverte adressée aux principaux clients marketing de Twitter, dont Amazon, Coca-Cola et Procter & Gamble, leur demandant instamment de cesser toute publicité si le nouveau propriétaire porte atteinte aux normes communautaires. Les groupes ont déclaré qu’ils craignaient que les initiatives de Twitter visant à modérer le contenu ne soient « vidées de leur substance ».
Plusieurs responsables du secteur de la publicité ont déclaré que M. Musk aurait finalement besoin du soutien financier du secteur pour réaliser ses ambitions pour Twitter, et qu’il devait donc prendre au sérieux leurs préoccupations concernant les contenus problématiques.
Musk a promis de créer un « conseil de modération du contenu » au sein de Twitter, avec des « points de vue très diversifiés », et a déclaré que les utilisateurs qui avaient été bloqués ne seraient pas autorisés à revenir tant que la société n’aurait pas établi « un processus clair pour le faire ».
Dans le même temps, l’entreprise a subi une recrudescence de la rhétorique haineuse depuis l’arrivée de Musk à sa tête, qu’elle a imputée à une campagne coordonnée de comptes largement falsifiés. Musk lui-même a posté, puis supprimé, un article contenant une théorie du complot sans fondement sur l’attaque du mari de Nancy Pelosi.
D’autres publicitaires et marques s’inquiètent des licenciements massifs prévus par Musk chez Twitter et se demandent s’ils toucheront les équipes chargées de la sécurité des marques et des ventes de publicité. Certains d’entre eux ont été déconcertés par la démission, mardi, de Sarah Personette, directrice commerciale de Twitter, qui était leur principal point de contact au sein de l’entreprise.
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