Le milliardaire a de grands projets pour accélérer l’innovation et créer de nouvelles sources de revenus dans un Twitter allégé.
Elon Musk est sorti de la bataille autour de son rachat de Twitter, pour un montant de 44 milliards de dollars, pour faire face à une tâche encore plus ardue : essayer de réparer la plateforme de médias sociaux qu’il prétend aimer.
Avec la conclusion de l’opération jeudi dernier, une nouvelle ère a commencé pour l’un des outils de communication les plus puissants de la Silicon Valley, mais aussi pour Musk lui-même, qui peut désormais ajouter « magnat des médias sociaux » à son curriculum vitae.
Le changement de propriétaire a été accueilli favorablement par ceux qui considèrent l’entrepreneur milliardaire comme l’homme de la situation pour redresser une entreprise en difficulté qui, selon eux, n’a jamais atteint son plein potentiel. Déjà, celui qui s’est autoproclamé « Chief Twit » a présenté de grands projets visant à accélérer le rythme de l’innovation en matière de produits et à se tourner vers de nouvelles sources de revenus, tout en se transformant en une entreprise plus légère. Jeudi, il a commencé à faire le ménage en licenciant des cadres supérieurs, dont le directeur général Parag Agrawal et le responsable de la sécurité, Vijaya Gadde.
En plus d’être un utilisateur prolifique de Twitter, le mercurien Musk est un novice dans les méandres de l’industrie des médias sociaux, où les actions, y compris celles de Meta, Alphabet et Snap, ont subi une vente dévastatrice pendant la saison des résultats, dans un contexte de difficultés macroéconomiques persistantes.
Certains experts notent qu’il sera désormais élevé au rang de garde-barrière politique crucial, étant donné l’importance démesurée de Twitter auprès des politiciens et des campagnes, et craignent que son leadership ne fasse plus de mal que de bien.
Musk s’est engagé à rétablir la « liberté d’expression » sur la plateforme et à annuler les interdictions permanentes, ouvrant la voie à un retour de l’ancien président Donald Trump à quelques jours des élections de mi-mandat aux États-Unis.
« Nous avons vu les entreprises et les réputations des gens monter et descendre par ce qui se passe sur Twitter, nous avons vu les marchés monter et descendre par ce qui se passe sur Twitter, nous avons vu les élections monter et descendre par ce qui se passe sur Twitter », a déclaré Joan Donovan, directrice de recherche du Shorenstein Center on Media Politics and Public Policy de la Harvard Kennedy School.
« Musk a l’intention ici, il va être dirigé par sa politique techno-libertaire ».
Pour les utilisateurs, les annonceurs, les investisseurs et les membres du personnel, la question est de savoir ce qui va suivre, et quelles sont les implications du rachat par Musk pour la plateforme de médias sociaux.
Musk, qui se définit comme un « absolutiste de la liberté d’expression », a déclaré qu’il respecterait les lois sur l’expression de chaque pays et a rassuré les annonceurs jeudi en affirmant que Twitter « ne peut pas devenir un paysage infernal où tout est permis ». Au contraire, les utilisateurs auront la liberté de choisir leur « expérience souhaitée en fonction de [leurs] préférences », a-t-il déclaré.
Il va également rejeter les interdictions permanentes, déclarant au Financial Times dans une interview en mai qu’il autoriserait Trump à revenir sur la plateforme après qu’il en ait été expulsé à la suite de l’attaque du 6 janvier contre le Capitole américain en 2021.
Casey Mattox, chercheur principal à l’Institut Charles Koch, fait partie de ceux qui accueillent favorablement une prise de contrôle par Musk, arguant qu’il est susceptible de faire évoluer Twitter vers un système de modération du contenu plus juste et moins « centralisé », vers une modération du contenu déterminée par les utilisateurs.
Mais certains universitaires spécialisés dans le discours avertissent que l’approche de Musk pourrait ouvrir les vannes de la toxicité, de la haine, de l’extrémisme et de la désinformation, arguant qu’elle ignore le risque de manipulation de la plateforme.
Musk parle fréquemment de Twitter comme d’une « place publique numérique », ce qui évoque des images pittoresques d’individus aux voix égales échangeant des idées », a déclaré Eddie Perez, qui siège au conseil d’administration de l’OSET Institute, une organisation à but non lucratif spécialisée dans la sécurité des élections, et qui a été directeur de la gestion des produits chez Twitter.
« C’est naïf ; cela s’apparente souvent davantage à une guerre asymétrique bien financée, avec de mauvais acteurs [et] des États-nations travaillant dans l’ombre pour tenter de manipuler la plateforme et amplifier la désinformation. »
D’autres se demandent si Musk pourrait être sensible à la pression des puissances étrangères, notamment en raison de ses récentes positions publiques sur le conflit Russie-Ukraine, appelant publiquement à un règlement négocié pour mettre fin à la guerre dans le pays, et des éloges qu’il a reçues de Pékin pour des commentaires sur Taïwan.
Quoi qu’il en soit, Musk a une bataille difficile à mener. En rachetant Twitter, M. Musk hérite d’une entreprise qui a longtemps eu du mal à croître au même rythme que ses rivaux ou à développer une offre publicitaire attrayante, selon plusieurs personnes du secteur.
M. Musk a lui-même reconnu la semaine dernière que les investisseurs et lui-même avaient « manifestement surpayé » en payant 54,20 dollars par action pour Twitter, ce qui lui a valu d’être mis sous pression par ceux qui ont soutenu l’opération en pleine récession économique.
Musk a précédemment déclaré que Twitter avait besoin de « se refaire une santé » et qu’il allait supprimer des emplois et des coûts pour y parvenir. Cela impliquera une refonte de la gestion ; les messages textuels révélés dans le cadre de la bataille juridique entre Musk et Twitter ont montré qu’il avait été inondé de recommandations d’associés pour des postes de direction. Mais Musk n’a cité qu’un seul nom en tant que membre potentiel du conseil d’administration : celui de l’animatrice Oprah Winfrey.
Il a laissé entendre qu’il ne nommerait aucun poste de direction et qu’il superviserait personnellement le développement des logiciels. Musk est également susceptible de s’attaquer à la culture de travail à distance de Twitter en faveur d’un environnement de travail en entreprise avec de longues heures de travail, comme il est connu pour le faire dans ses autres entreprises, ce qui pourrait entraîner des conflits avec le personnel.
Au centre de son projet pour l’entreprise sociale, Musk a laissé entendre qu’il voulait construire une superapp dans le style de WeChat, en tweetant : « L’achat de Twitter est un accélérateur pour créer X, l’application universelle ». Il s’agit d’applications qui permettent généralement aux utilisateurs d’envoyer des messages, de faire des achats, d’envoyer des paiements ou de commander des taxis en un seul endroit – et qui sont populaires en Chine où les lois antitrust sont moins strictes qu’aux États-Unis.
Dans une première présentation aux investisseurs, il a promis de quintupler les revenus d’ici 2028 à 26,4 milliards de dollars par rapport à 2021 et d’atteindre 931 millions d’utilisateurs, contre environ 238 millions aujourd’hui, selon une personne ayant connaissance du document. Cette augmentation proviendrait d’une nouvelle activité de paiement, ainsi que des abonnements et des licences de données.
Changpeng Zhao, directeur général de Binance, qui était l’un des investisseurs dans l’opération, a déclaré vendredi dans un communiqué qu’il espérait aider Musk à « réaliser une nouvelle vision pour Twitter », notamment en élargissant « l’utilisation et l’adoption de la technologie des crypto-monnaies et de la blockchain », ce qui indique que les crypto-monnaies pourraient faire partie des plans de paiement de Musk.
Donovan a noté que Musk, cofondateur de PayPal, pourrait chercher à transformer Twitter en une entité bancaire compte tenu de ses antécédents, mais a prévenu : « Si Musk est vraiment aussi anti-establishment qu’il l’a souligné, alors il y a un risque qu’il déstabilise les monnaies avec la puissance de ces réseaux Twitter. »
D’autres sont plus enthousiastes quant aux perspectives de Musk lorsqu’il s’agit de dynamiser l’entreprise.
Musk a laissé entendre que l’entreprise ne dépendra plus autant de la publicité à l’avenir – jusqu’à 45 % des revenus d’ici 2028, contre environ 90 % en 2021. Cependant, jeudi, il a cherché à courtiser les marques, en postant qu’il était « essentiel de montrer aux utilisateurs de Twitter des publicités aussi pertinentes que possible pour leurs besoins ».
Pinar Yildirim, professeur associé d’économie et de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, a déclaré que Twitter « a beaucoup de potentiel pour offrir une base d’utilisateurs de haute qualité aux annonceurs » et que Musk comprend clairement que « la publicité devra être plus efficace sur Twitter ».
Elle a ajouté : « Il s’agit d’un fruit à portée de main, ce n’est pas une chose difficile à améliorer pour Twitter. Une fois qu’ils l’auront fait, je suis sûre que Twitter sera en mesure d’attirer davantage d’annonceurs ».
Beaucoup dépendra toutefois de l’approche de Musk en matière de discours, car certains annonceurs craignent déjà que Twitter ne reste plus un endroit sûr pour les marques s’il devient un foyer de toxicité et d’abus.
Kieley Taylor, responsable mondiale des partenariats au sein du groupe publicitaire mondial GroupM, a déclaré que certaines marques de ses clients avaient demandé à l’agence de suspendre leur publicité sur Twitter si le compte de Trump était rétabli, par exemple. Le Wall Street Journal a été le premier à rapporter la nouvelle des demandes des marques.
« Les principaux annonceurs de Twitter devraient dire clairement dès maintenant que si Musk revient sur les politiques de sécurité des marques qu’il a dit qu’il allait revenir en arrière, ils ont l’intention de marcher immédiatement », a écrit sur Twitter Angelo Carusone, président de l’organisation à but non lucratif de gauche Media Matters.
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