Comment les natifs numériques changent les achats B2B. La caricature des acheteurs interentreprises (B2B) représente des cadres et des agents d’achat aux cheveux gris en réunion, au téléphone et en train de déjeuner avec leurs fournisseurs. Les conversations portent principalement sur la négociation des prix et des conditions de paiement.

Mais, à l’instar des télécopieurs et des longues parties de golf, ces caractéristiques de la vie du B2B ont pratiquement disparu en raison de l’évolution étonnante de la technologie au cours des deux dernières décennies.

Les natifs du numérique qui ont grandi avec Internet et les smartphones ont transformé la façon dont les acheteurs B2B recherchent des achats, qualifient les vendeurs et effectuent des achats – changeant ainsi les règles du jeu pour les spécialistes du marketing et les chefs de produit.

Décision de vente digitale

Selon une étude réalisée par Merit auprès d’acheteurs « millénaires ou millenials », 73 % des jeunes de 20 à 35 ans participent aux décisions d’achat de produits ou de services dans leur entreprise. Un tiers d’entre eux déclarent être les seuls décideurs de leur département et environ la moitié des chercheurs de produits B2B sont des natifs du numérique, un nombre qui augmente chaque année, selon une enquête numérique Google/Millward Brown sur les acheteurs.

Lorsqu’une entreprise a besoin d’un produit ou d’un service, les acheteurs se tournent d’abord vers la recherche sur leur ordinateur portable ou leur smartphone plutôt que d’appeler immédiatement les vendeurs ou d’organiser des réunions. Plus de 70 % des recherches commencent par une recherche générique, telle que « logiciel de CRM », plutôt que par une recherche de marques spécifiques. La prise de contact avec un commercial intervient plus tard dans le processus d’achat type, et parfois même pas du tout. Au moment où un représentant commercial intervient, les acheteurs disposent déjà d’une mine d’informations sur la réputation de l’entreprise, les spécifications du produit et les commentaires sur les succès ou les échecs. Le référencement naturel est ainsi devenu totalement stratégique pour les entreprises.

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Cette cohorte identifie la recherche en ligne, les sites web des vendeurs, les pairs et les collègues comme les sources d’information les plus importantes – toutes plus importantes que les vendeurs. Les plus jeunes de cette cohorte ont une préférence particulièrement marquée pour les médias sociaux comme source d’information. Une étude de Forrester Research de 2017 indique que les natifs du numérique préfèrent les courtes rafales d’informations, souvent dans des formats visuels, et ils pensent que les appels téléphoniques sont fastidieux et perturbateurs.

Les recherches de Bain & Company sur ce que les consommateurs apprécient montrent que les gens bénéficient de multiples façons de la technologie numérique. Elle permet de réduire les coûts, de gagner du temps, d’intégrer des sources d’information, de connecter, d’organiser, d’informer et d’accéder à des données et à une expertise auparavant difficiles à trouver – autant d' »éléments de valeur » qui s’appliquent directement aux achats et à l’utilisation des produits par les consommateurs et les entreprises. (Les éléments de valeur sont des types fondamentaux de valeur délivrés par l’offre d’une entreprise dans leurs formes les plus essentielles et discrètes, qui profitent aux clients de manière particulière).

La première impression compte plus que jamais sur les marchés B2B. Aujourd’hui, cependant, cette première impression passe par des sites Web, des forums d’utilisateurs et des études de cas rapides, et non par des discours de vente en chair et en os.

L’évolution du comportement des acheteurs

Les natifs du numérique ont transposé leurs habitudes de consommation dans le monde du B2B, et nous voyons les acheteurs plus âgés adopter leurs méthodes. Ce changement de comportement a plusieurs implications pour les propositions de valeur du B2B.

1 Construire une solide empreinte en ligne

D’une part, lorsqu’un vendeur est finalement invité à la table des négociations, les acheteurs ont déjà une opinion bien arrêtée sur de nombreux aspects de la valeur qu’ils attendent d’un fournisseur. Les sites web des vendeurs doivent donc fournir une foule d’informations sur ces types de valeur, avec des détails sur les cas où leurs produits ont été couronnés de succès. Les évaluations permettront à l’acheteur de connaître les performances d’un fournisseur sur de nombreux éléments de la facilité de faire des affaires bien avant que l’acheteur n’ait une expérience réelle avec ce fournisseur. Les fournisseurs doivent donc gérer leur contenu en ligne de manière délibérée et constante, et ils doivent encourager les clients qui défendent l’entreprise à fournir des évaluations sur des sites pertinents. De nombreux fournisseurs B2B sont à la traîne sur ces activités, choisissant d’investir davantage dans leurs forces de vente que dans leur présence en ligne.

[Lire: Techniques pour améliorer son référencement en ligne]

2 Établir la confiance en ligne

Deuxièmement, étant donné que les natifs du numérique ont fait des recherches sur les aspects fonctionnels et la réputation des fournisseurs bien avant de les rencontrer, il est essentiel que les fournisseurs fournissent ces éléments de valeur de la manière dont les jeunes acheteurs s’y attendent. Par exemple, une étude de l’université de Santa Clara révèle que ce groupe réagit favorablement aux vendeurs qui évoquent des sentiments de confiance, de compatibilité et de connexion, contrairement aux acheteurs de 50 ans et plus qui se concentrent davantage sur les avantages commerciaux et les résultats attendus.

3 Contribution sociale

Enfin, de nombreux éléments d’ordre supérieur touchent à des types de valeur plus subjectifs et inspirants. Conformément à la propre analyse de Bain, l’étude Merit révèle que 80 % des acheteurs B2B du millénaire (et une proportion encore plus élevée des plus jeunes milléniaux) estiment que les efforts environnementaux, sociaux et philanthropiques des entreprises sont importants lorsqu’ils les considèrent comme des fournisseurs.

[Lire: Les avis sur internet]

Quelques entreprises parviennent à concrétiser ces éléments de valeur inspirants. Le grossiste en produits dentaires et médicaux Henry Schein en est un bon exemple. De nombreuses entreprises ont des programmes de responsabilité sociale, mais trop souvent ces programmes restent inconnus des clients. En revanche, Henry Schein sert de catalyseur pour organiser la participation de ses clients et partenaires industriels à des programmes philanthropiques. Ces programmes renforcent les relations d’Henry Schein avec eux et expliquent en partie pourquoi l’entreprise figure sur la liste des « World’s Most Admired Companies » de Fortune depuis 15 années consécutives.

La première impression compte plus que jamais sur les marchés B2B. Aujourd’hui, cependant, cette première impression passe par les sites web, les forums d’utilisateurs et les études de cas rapides, et non par des discours de vente en chair et en os. La question clé pour tout fournisseur : Votre présence en ligne communique-t-elle les éléments de valeur que vous avez choisis ?

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